当代年轻人,主打一个「反骨」。穿搭信奉「土到极致就是潮」,连出行也开始追求「反向过冬」——哪里越冷往哪去,哪里有雪往哪凑。
哈尔滨的爆火,让更多人意识到:严寒和冰雪并不会削弱大家对于冬日户外运动的需求和热情。相反,由于冬季特殊的气候和「限定版」的景象更加受到年轻人追捧。当露营、徒步、攀岩等运动在冬日季节下受限,人们亟需寻找一处新的情绪释放入口,去往户外汲取自然能量。
专为「下雪」造个节
小红书发现雪季生活新灵感
雪天除了滑雪还能玩什么?在思考这个问题之前,小红书选择从最擅长的生活灵感趋势上着手寻找答案。
作为「2.6亿人的生活风向标」,小红书的平台定位已经深入人心。越来越多的细分趋势在这里诞生并蓬勃发展,诸多行业也因此找到新的发展机遇,小红书更成为孕育包括户外在内多元文化的社区土壤。
因此在#雪天、#下雪等相关话题词的搜索展示页上,「雪天穿搭」、「雪天妆容教程」、「雪地装备」、「玩雪攻略」等涵盖美妆、穿搭、出行多类目的内容在站内涌现。可见,除了滑雪,「外人们」在小红书还能玩出更多可能。
作为一个高品质的社区垂类活动IP,小红书「雪人节」坚持让玩雪回归本真的活动理念与纯甄倡导抛下繁杂,回归本真的理念高度契合,主张在限定的季节和场景下收获人生限定的纯真时刻。
长久以来,纯甄一直致力于给消费者带来更纯粹的健康酸奶,强调天然、健康。这种理念同样体现在纯甄「0添加」新品中,此次新品用纯净配方打造出最纯粹的酸奶本味。这种追求纯净和天然的精神,与玩雪回归本真的主题不谋而合。
雪是自然的馈赠,是纯净的象征,玩雪就是回归大自然、回归本真的体现。而纯甄品牌也希望通过新品纯甄0添加的纯净配方,传递出在繁杂的生活中,找到那份最初的纯净和美好的美好理念。
不是单一运动的竞技体验
不是简单吵闹的社群趴踢
是可以被重新定义的雪季生活
如何陪伴会玩的人玩出新花样?小红书将这场活动定义为「有小红书DNA的雪季生活种草实践」,不难理解为——小红书将把适用于平台层面的行为模式、社会互动和情感体验搬到线下,以多元文化的破圈交流在雪地场域中迅速形成独有的价值生态圈,打造新的雪上生活方式,以此打开泛圈层用户沟通视野。
无边界活动场域
先玩起来就对了
此次雪人节打破传统线下活动的分区概念,将精神堡垒&雪人矩阵、帐篷区&小舞台、雪地运动场等主要功能区相互开放融合,目的在于模糊场景边界和社交边界,把玩家从相对封闭的抱团式活动场域解放出来,拓宽人们对跨圈层交流互动的需要,创造出更加包容和多样化的空间和社交环境。
更邀请蔡卓宜、窦骁、刘美含、米卡、孟佳、姚安娜、馨子、张含韵等跨界滑雪爱好者鼎力加入,借明星号召力火速吸引现场玩家争相打卡。
不定义玩雪姿势
原来「雪」可以这么好玩
攻略,是小红书内容生态的重要组成部分。但主张无套路尽兴玩雪,让玩雪回归快乐本源的雪人节,却一反常态告诉玩家:攻略不重要——因为看见雪以后,你就自动会玩了或者自动被雪玩了。
一直以来,小红书都将「灵感」作为一种驱动内容和商业的力量。在此前提下,雪人节选择打破「玩雪=滑雪」的固有概念,把更有新意、更具趣味的雪地需求前置,与玩家共创16种玩雪新思路,涵盖跳雪、踩雪、拍雪、摇雪等细分姿势,直接将玩雪活动去门槛化,更符合开放自由、特立独行、不受规则限制的「反卷」人群心智。
独乐乐不如众乐乐
用色彩打开情绪开关
稳重的黑、活力的橙、奔放的红……从某种意义上来说,色彩具有不可思议的神奇魔力,它会直接对人的情绪、认知等产生影响。心理研究表明,不同的色彩可以刺激大脑中与情绪相关的区域,进而影响人们的情绪体验。
因此,雪人节选择以粉、蓝、紫、橙划分出娱雪区、滑雪区、露营区、单板区四大分区,用多巴胺色彩打开情绪的开关,让玩家便于找到性格相似、兴趣相近的「同频搭子」,把最会玩的放在一起,通过协同合作、完成任务获得雪人币,加快社群意识的形成,让更多人愿意加入到冰雪运动中来并且成为忠实的拥趸和传播者。
把热门生活方式搬到线下
在雪地上造个「新社区」
小红书的雪地灵感,来源于社区趋势和社区内容本身。但这一次,平台尝试让这些趋势和内容走入线下,找到的一种既能传递社区文化,又能吸引更多核心用户的新型破圈方式。
因此,雪人节每个阵地都设置相应的主题活动,无论是滑雪、单板、雪地摩托,还是露营、涂鸦、木雕、围炉煮茶,活动背后对应的都是目前小红书上备受追捧的热门生活方式。
这些主题活动不仅为参与者提供了沉浸式体验,还为各类文化爱好者提供了一个交流的平台。通过这些活动,人们可以深入了解不同生活方式背后的文化和价值观,促进不同圈层之间的理解和尊重。
用雪地里的「纯甄酸奶铺」
唤醒纯真时刻
在纯甄的品牌理念中,「纯真,就是抛下繁杂,感受生命中本真、自然的美好」是一种态度,一种生活方式,更是一种内心的追求,它代表着抛下一切繁杂的束缚,回归到生命最本真的状态。而纯净的冰雪世界,又何尝不是纯粹生活的另一种映射?
因此,小红书雪人节与纯甄基于品牌理念,共创「2024纯真·真好」话题,抓准「雪场是乐园,也是纯真的天地」这一思路,基于「纯甄0添加酸奶」新品上市节点,打造更契合场域和活动主旨的种草场景。
雪人节活动现场,玩家进入「纯甄酸奶铺」,在「纯真收集点」完成投递纯真卡片寄语,拍摄纯真打卡照片,以及完成纯甄0添加酸奶拉花等环节,赢取珍贵的任务道具。同时,经现场发布的体验笔记,吸引更多玩家进入空间打卡发布笔记,进一步沉淀「2024纯真真好」UGC内容。PGC与UGC内容接力,持续为「纯真」话题池加注热度,实现纯甄品牌心智占领。
同时,活动期间还进行了「纯甄0添加」新品的分发试饮,并鼓励玩家上传试饮笔记。相应体验也在「雪人节」后续向所有用户开放,让大众共同进入到了「纯真」世界。
凭借分享纯真寄语或纯真照片,用户可以进行纯甄酸奶兑换试饮,写下试饮反馈笔记,又更深一步的为品牌沉淀下了素人真实种草笔记。
这些真实的UGC内容不仅为品牌和活动带来高量曝光和关注,进一步扩大用户记录纯真时刻、分享健康生活理念的舆论场声量,最终加速了产品种草转化的过程。
另外,联袂纯甄品牌大使张婧仪,及@十一列车、@菜盟主、@王赛达、@饭饭麻麻菜菜 等头部KOL强势发声,走进纯净雪地畅饮纯甄「0添加常温酸奶」新品,带领玩家感受纯真情感的外化方式,追求健康纯粹的生活理念。
就如纯甄品牌大使张婧仪带我们解锁的纯真答案,是跟随一串陌生脚印前往未知的远方,是在雪地里写下灵光一闪的文字,是在雪场无拘束地自由奔跑,用酸奶自创自己的酸奶雪道。纯白的世界,雪里藏有太多纯真的答案。在张婧仪看来,纯真就是放下繁杂,感受生命中本真自然的美好。
而关于纯真,他们有着更多理解——@十一列车- 认为,在雪地堡垒和最爱的人一起肆意撒欢,放声大笑就是最纯真的声音;往雪地里一躺,边欣赏着被雪洗过的蓝天边享用纯甄0添加,是独属于@菜盟主 的纯真时刻;而对于@饭饭麻麻菜菜 来说,看着小朋友纯真的笑脸和行为,都放下了放在,在孩子的小小心意中感受着纯真。
这几支视频关于「纯真·真好」的内容主题,呼应了品牌的纯真理念,而这种纯真正是现在的大众需要的。完美地呼应了纯甄品牌的核心理念。它们不仅传达了品牌对纯真生活的向往和追求,更与当下大众对于崇尚简约、纯粹生活的渴盼产生了强烈共鸣。
在当今社会,随着生活节奏的加快和工作压力的增大,人们越来越渴望回归自然、健康的生活方式。在这个背景下,纯甄「纯真·真好」的品牌理念应运而生,它不仅仅是一个品牌的主旨,更是一种生活态度的体现。
「纯真·真好」倡导的是一种回归自然、纯粹无暇的生活方式,它强调的是人们在繁忙的生活中要保持一颗纯真的心,追求内心的平静与和谐。这种理念的高度契合了当前大众对于简单、真实、无压力生活的向往和追求。
同时,随着户外运动的兴起和都市人对自然环境的渴望,「纯真·真好」将户外运动与酸奶品牌相结合,打破了传统品牌营销的局限,为消费者提供了一种全新的生活方式体验。通过放松的户外运动和纯净的冰雪世界,人们可以释放内心的压力,感受大自然的魅力,在无暇雪域体验纯真美好时刻。而这种纯真,正是纯甄品牌所倡导的,也是它希望传递给每一位消费者的。
找到产品+活动IP同频点
赋能纯甄品牌营销
雪人节IP通过创新活动形式、营造社群氛围、传达生活方式、品牌联动营销等方式,成功打破了滑雪垂直运动的门槛,让冰雪走出滑雪圈层,面向更大的泛户外运动圈层。它不仅为参与者提供了丰富多彩的冰雪体验,让更多人能够享受到冬季运动的魅力和乐趣,也帮助纯甄透传产品0添加剂的卖点和「纯真·真好」价值观,找到与自己同频共振的消费者,完成又一次圈层突破,在短时间内实现品牌曝光、口碑种草、心智占领的多重效果。
截止收官,小红书「雪人节」活动线上累计收获超31.9亿总曝光,项目话题页浏览量超2.04亿,互动参与人数超11.5万人,话题总笔记数超17.2万篇,为雪季生活灵感提供新范式。
造生活,找生活
上小红书发掘新生活
在「外人节」这一户外IP爆火之后,小红书决定进一步打造专属冬季的「雪人节」,这背后有着深思熟虑的原因。不同的场景和自然环境因素,都会催生出人们对户外的不同需求,进而引领全新的生活方式。
在小红书上,每天都有大量与冬季生活需求、冬季户外玩法相关的内容涌现。消费者在这里分享、表达、了解,每个趋势背后都是一群充满活力的个体,都有着丰富的话题和营销潜力。
通过深入洞察这些生活趋势,小红书利用IP链接受众和品牌,实现双方的深度参与。这不仅拓宽了与各类用户的沟通视野,也为品牌营销提供了新的机会。无论大品牌、小品类还是小众行业,都能在小红书找到新的发展机会。而这些机会,都源自于用户真实的需求和小红书上不断涌现的全新生活方式。
我们有理由相信,在未来,小红书还将长出更多元的生活玩法,碰撞出更精彩的生活灵感火花。